El 4 de febrero de 2004 nació Facebook, una red social que ha logrado posicionarse como la plataforma por excelencia de la cultura popular. Pero su historia ha estado marcada por luces y sombras, su fundación y sus reguladores han estado envueltos por polémicas, como la de Cambridge Analytica o, más recientemente, la audiencia a la que Mark Zuckerberg asistió por los problemas de privacidad de infancias. En Conciencia 24.7 te damos un breve repaso por el panorama completo.
La historia de Facebook
Facebook, por ese entonces y hasta 2005 "TheFacebook", se creó desde el dormitorio de Mark Zuckerberg en la Universidad de Harvard en 2004. El nombre vino de su fuente de datos, la cual se basaba en la información básica y fotografías de los directorios de los estudiantes del campus, los cuales son conocidos como "facebooks". Aunque anteriormente, en 2003, ya había dado sus primeros pasos bajo el nombre de Facemash, un servicio en línea creado por Zuckerberg para que los estudiantes de Harvard se entretuvieran juzgando el atractivo de sus compañeros.
Meses después del estreno de la web, el proyecto se presentó a un grupo de universidades con la premisa de conectar gente. Ahí apareció la idea de publicar a través del "muro", "The Wall" en inglés, un espacio dentro de TheFacebook.com en donde se podían subir mensajes. Para diciembre de 2004, a casi un año de su estreno, Facebook ya había logrado conectar a un millón de personas.
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En 2005 llegaron las fotografías, además de los álbumes para organizarlas y compartirlas, marcando la primera era del "photo dump". También se permitió que estudiantes de secundaria y estudiantes de universidades fuera de los Estados Unidos se unieran al servicio. En 2006, la empresa lanzó el feed de noticias, que ofrecía a los usuarios una colección de actualizaciones personalizadas mediante algoritmos. A pesar de que esta implementación causó revuelo entre la comunidad, el feed de noticias allanó el camino para la experiencia de scrolling que conocemos hoy en día en las redes sociales y derivó en los primeros controles de privacidad de la plataforma.
En 2007, nacen las primeras críticas a los controles de privacidad de la plataforma, que recientemente habían sido implementados. Además, la app comenzó a publicar videos en su feed que, desde entonces, han sido una parte esencial de la red social. Ese mismo año Facebook lanzó por primera vez su plataforma de anuncios, conocida como Marketplace. Posteriormente, ¨en 2008, se estrenó el chat original de Facebook, lo que hoy sería Messenger. También en este año la plataforma contrató a una de sus ejecutivas más relevantes: Sheryl Sandberg, quien fue CEO de la compañía hasta 2022. Luego, en 2009, se introdujo el botón "Me gusta", que rápidamente se convirtió en una de las funciones más emblemáticas del sitio.
En 2010 se agregaron los Grupos de Facebook, los que favorecieron a la formación de comunidades y estimularon el crecimiento de usuarios activos, que llegaron a los mil millones en 2012. En ese año Facebook también adquirió Instagram. Luego, en 2014, Facebook se adueñó de WhatsApp y empezó a desarrollar un músculo de publicidad más poderoso, esto a través de la data de sus usuarios obtenida en sus 10 años de funcionamiento. De hecho, las grandes empresas ya pagaban millones por tener presencia de marca en la plataforma y cientos de políticos realizaban sus campañas a través de la app.
Cambridge Analytica
En este sentido, en 2018 se produjo la primera gran polémica de Facebook. Cambridge Analytica fue una empresa con sede en Londres que utilizaba el análisis de datos para desarrollar campañas para marcas y políticos que buscaban "cambiar el comportamiento de la audiencia", según indica su sitio web. En esta línea, por ejemplo, la empresa participó en la realización de la campaña presidencial de Donald Trump en 2016, en distintas campañas de candidatos republicanos al Congreso de Estados Unidos y en la campaña Leave.EU, movimiento que se mostraba a favor del Brexit. Todas desarrolladas a través de datos obtenidos, principalmente, de redes sociales.
A pesar del rol importante de esta empresa en este episodio, la polémica con Facebook no se produjo directamente con ellos, pues la obtención de los datos de perfiles de 50 millones de usuarios de Facebook no fue obra de Cambridge Analytica, sino que se atribuye al profesor de la Universidad de Cambridge Aleksandr Kogan. A modo de proyecto personal, Kogan desarrolló en 2013 un test de personalidad en formato de aplicación de Facebook. Unos 265 mil usuarios completaron el test que requería permiso para acceder a información personal y de su red de amigos, sin el consentimiento de estos últimos.
El escándalo estalló cuando diversos medios reportaron que, a través de las plataformas de redes sociales, se intentó influenciar a los votantes estadounidenses y británicos utilizando información obtenida de estos 50 millones de usuarios de Facebook. En tan solo 24 horas, el valor de Facebook cayó en 37 mil millones de dólares. El aparentemente inocente test de personalidad en la red social derivó en acusaciones de robo de datos, interferencia política y chantajes con prostitutas. Finalmente, Cambridge Analytics cerró y desde la Unión Europea tuvieron que poner nuevas reglas a las empresas de tecnología.
Meta
Tras este gran descalabro, la empresa tuvo un par de lanzamientos en sus plataformas que incluyeron su incursión en el metaverso y el rebranding de la compañía en 2021, cuando la empresa se convirtió en Meta para reflejar su "próximo capítulo". Además, a fines del 2023 se lanzó Threads, un experimento de Meta y la aplicación de texto de Instagram, que busca ser una alternativa de X. Estos cambios, según expertos, sumados a las controversias, hicieron a Facebook perder su protagonismo en relación a otras plataformas.
"Facebook ya no es la red social por excelencia, le dio paso a su prima hermana Instagram, por así decirlo, de serlo. Pero sigue siendo la más longeva, de las que instaló con el social graph la posibilidad de agregar amigos o seguidores (...). Fue en su minuto la más importante, pero ya no es", explica Manu Chatlani, Director Ejecutivo de Jelly.
¿Quién se hace cargo del algoritmo?
Una de las claves del éxito de la longevidad de Facebook ha sido su algoritmo. No obstante, esta técnica también ha llevado a Meta a enfrentarse a quebraderos de cabeza y críticas como la promoción a publicaciones que incitan las noticias falsas, el odio y la violencia. Lo anterior, particularmente, en tiempos crisis y algidez política, como en el estallido social y la pandemia en el caso de Chile. Al respecto, nace la pregunta: ¿quién se hace responsable?
"Debiesen ser las mismas plataformas, Facebook o cualquiera, las que sean encargadas de encontrar rápidamente esas noticias y eliminarlas", señala Chatlani.
En estas dos décadas, Zuckerberg ha compadecido ocho veces ante el Senado de Estados Unidos. En su última audiencia, producida el 31 de enero del 2024, el director ejecutivo de Meta pidió perdón a un grupo de familiares que aseguran que sus hijos fueron víctimas de abuso sexual por culpa de internet, quienes lo apuntan como el principal resposable de lo sucedido con los infantes. A pesar de sus disculpas, Zuckenberg negó que el uso de redes sociales dañen la salud mental de los menores.
Por otro lado, durante una entrevista en CNN, Zuckerberg dijo lamentar mucho lo que había sucedido. Reconocía que Facebook cometió errores y debería haber respondido de manera más contundente para proteger los datos de los usuarios afectados ahora y antes. En este sentido, una buena alternativa está en cambiar o afinar aspectos del algoritmo de Facebook, Instagram y otras redes, para fomentar un contenido más "sano".
"La principal misión de Facebook hoy en día, de Meta como compañía, es cambiar de algoritmo. De pasar del social graph que lo caracterizaba, al contenido mismo. La idea es que a medida que el contenido sea bueno se vaya mostrando más", concluye Chatlani.
