¡O-o-Ozempic! canta un coro de fondo, mientras familias sonrientes practican drives en un campo de golf o juegan a tirar un lazo en un pueblo ambientado en el antiguo oeste.
Si enciendes la televisión en Estados Unidos es altamente probable que traten de venderte un medicamento para tratar las más diversas afecciones, desde la obesidad, la depresión, la diabetes o la disfunción eréctil hasta el VIH y el cáncer.
A cualquier hora de día, a un anuncio de uno de estos fármacos le sigue otro. Y luego otro más.
Las farmacéuticas gastaron US$1.680 millones en campañas publicitarias en 2022 solo para los 10 medicamentos más anunciados, entre ellos el famoso antidiabético adelgazante Ozempic y otros compuestos para tratar desde pólipos nasales hasta la artritis reumatoide.
La publicidad directa al consumidor de estos productos que se venden bajo receta médica está prohibida en todos los países del mundo excepto en Estados Unidos y Nueva Zelanda.
Y plantea serias preocupaciones sobre su impacto en el comportamiento del consumidor, en la labor de los médicos y en el precio de los fármacos, que en ocasiones cuestan centenares o incluso miles de dólares.
Analizamos cómo funciona este sistema y su doble cara.
Una no tan larga historia
Los comerciales de medicamentos con receta no siempre han sido legales en Estados Unidos; de hecho, son un fenómeno relativamente reciente.
Hasta los años90, como en casi todos los países del mundo, las farmacéuticas dirigían sus esfuerzos publicitarios y de marketing exclusivamente a los médicos.
Pero el paradigma cambió en la última década del siglo pasado. ¿Por qué?
“Surgieron otros actores en el sector de la salud como las aseguradoras, las compañías farmacéuticas se volvieron mucho más poderosas y se produjo el auge del ‘movimiento de los consumidores’ que ayudó a empoderar a los pacientes para que tomaran sus propias decisiones”, explica a BBC Mundo la investigadora Jeanne Madden, experta en sistemas de salud de la Northeastern University de Boston.
La Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) fue relajando las restricciones hasta finalmente abrir las puertas -primero en periódicos y revistas y más tarde en radios y televisiones- a los anuncios de fármacos bajo prescripción médica.
Bajo las nuevas normas, el gasto en publicidad de las farmacéuticas se disparó de unos US$1.000 millones en 1997 hasta más de US$4.000 millones en 2005, según datos de la consultora IMS Health.
Y desde entonces hasta la presente década la cifra ha seguido creciendo.
Hoy las farmacéuticas gastan entre US$8.000 y US$12.000 millones anuales en publicidad, según estimaciones de varias fuentes, y gran parte del presupuesto corresponde a anuncios televisivos de medicamentos con prescripción médica.
Dos restricciones
La FDA impone dos limitaciones a todo anunciante que desee promocionar en los medios sus fármacos con receta.
Debe informar de los principales efectos secundarios del producto -por lo general, las farmacéuticas lo hacen de forma rápida en los últimos segundos del espacio publicitario- y no puede prometer beneficios para la salud infundados.
Y, ¿qué les ocurre a quienes infringen estas normas? Primero reciben una carta de advertencia y, si reinciden, se enfrentarían a una multa de US$250.000 por publicidad falsa o engañosa.
Sin embargo, según algunos expertos, las autoridades estadounidenses aplican de manera bastante laxa sus regulaciones.
“La actividad de la FDA en este ámbito ha sido mediocre en los últimos años”, sentencia Robin Feldman, especialista en derecho de propiedad intelectual y farmacéutica de la Universidad de California.
Alega que la agencia reguladora “tiende a centrarse estrictamente en detalles como los efectos secundarios en lugar de abordar cuestiones más amplias de la publicidad médica”.
“En teoría exige que los anuncios de medicamentos recetados comuniquen un equilibrio justo de beneficios y riesgos; pero, en la práctica, las investigaciones sugieren que las farmacéuticas no suelen transmitir una imagen equilibrada de su producto”, explica a BBC Mundo.
Y especifica que, “pese al fuerte aumento de la publicidad para los consumidores y la evidencia de publicidad problemática, la FDA emitió solo cinco cartas de advertencia en 2020, mientras que en 2008 habían sido 21”.
Jeanne Madden, por su parte, cree que las empresas del sector suelen cumplir con las regulaciones y por eso apenas hay sanciones.
Sin embargo, denuncia que “hay presiones para permitir que las corporaciones tengan cada vez más ‘libertad de expresión’ y digan lo que quieran sobre lo que venden, así como un movimiento masivo conservador para simplemente desmantelar las regulaciones federales en todos los ámbitos”.
El lado oscuro
Desde que los anuncios de medicamentos con receta invaden los hogares, en Estados Unidos se libra un intenso debate sobre su conveniencia.
Las voces críticas argumentan que estimulan la demanda de fármacos caros y prescindibles, además de elevar los costos de la atención médica sin necesariamente mejorar los resultados en la salud de los pacientes.
La Asociación de Médicos de Estados Unidos (AMA por sus siglas en inglés) ha exigido en varias ocasiones que se prohíba la publicidad directa al consumidor.
Esta práctica “infla la demanda de medicamentos nuevos y más caros, incluso cuando estos medicamentos pueden no ser apropiados", reza un comunicado que emitió en 2015 la principal asociación de médicos y estudiantes de medicina del país.
Algo que también preocupa a profesionales del sector es que en muchas ocasiones los pacientes acuden a la consulta de su médico con la decisión ya tomada sobre qué medicamento necesitan para tratarse.
“Tal vez el médico no considere que el medicamento sea adecuado, o existan contraindicaciones importantes, y esto sitúa al doctor en una posición incómoda”, explica Gary Young, director del Centro de Políticas Sanitarias e Investigación Sanitaria de la Northeastern University.
Young argumenta que, en estos casos, los médicos pueden tender a aceptar la petición -equivocada- de su paciente para evitar que éste le evalúe negativamente en el formulario posterior a la consulta, lo que afectaría a su reputación e ingresos.
Los críticos también alegan que los anuncios promueven la medicalización de condiciones que son normales o menores, alentando a los consumidores a buscar intervenciones farmacéuticas en situaciones que podrían no requerir tratamiento médico.
Voces a favor
Para muchos, sin embargo, la publicidad de fármacos con receta también tiene un lado positivo.
Sus defensores argumentan que educa a los consumidores sobre enfermedades y opciones de tratamiento disponibles, aumentando su conocimiento y empoderándolos para participar activamente en el cuidado de su salud.
Y, al estar más informados sobre las opciones de tratamiento y los beneficios de mantener un régimen médico, los pacientes podrían ser más propensos a seguir las indicaciones de sus tratamientos prescritos.
“Esto es coherente con la perspectiva de nuestro país sobre la atención sanitaria y otras cuestiones, en el sentido de que ponemos mucho énfasis en la toma de decisiones individuales”, indica Young.
“No queremos que el gobierno diga: ‘Usted no puede tener esta información'. La perspectiva estadounidense es: 'Sí, obtengan la información, esperamos que la utilice de la mejor manera posible’, sin depender de que el gobierno lo autorice. Aunque el médico tome la decisión final, usted estará armado con esa información”, argumenta.
Quienes defienden su legalidad también creen que estos anuncios incentivan a los pacientes a consultar a sus médicos sobre síntomas o condiciones que de otro modo podrían ignorar, facilitando diagnósticos tempranos y la intervención médica adecuada.
Exponen, por último, que fomenta la competencia en el mercado farmacéutico, incentivando a las empresas a mejorar sus productos y a desarrollar tratamientos innovadores.
El caso de Nueva Zelanda
Nueva Zelanda es el otro país del mundo donde se permite la publicidad directa al consumidor de medicamentos con receta, si bien hay algunas diferencias con Estados Unidos.
El marco regulatorio neozelandés, supervisado por el Ministerio de Salud, impone normas más estrictas para asegurar que los anuncios sean precisos y equilibrados, y prevenir la difusión de información engañosa.
Por ejemplo, el Sistema de Preevaluación de Publicidad Terapéutica (TAPS) exige la aprobación previa de los anuncios antes de su difusión.
En contraste con el enfoque estadounidense, que no requiere aprobación previa, el modelo de Nueva Zelanda se considera algo menos permisivo con las farmacéuticas.
Y la agencia gubernamental Pharmac negocia los precios de los medicamentos, lo que los hace más accesibles.
Según expertos, esto también limita de forma indirecta la necesidad de un marketing agresivo de las compañías farmacéuticas, lo que marca la diferencia en relación al entorno altamente competitivo y costoso de EE.UU.
En todo caso, también en Nueva Zelanda hay un fuerte debate sobre los potenciales efectos negativos de los anuncios de fármacos con receta, con numerosas voces en contra en el sector.
El New Zealand Medical Journal (NZMJ), la principal revista científica de la profesión médica en el país, publicó un editorial en el que exigía ilegalizar estos anuncios y culpaba de que esto aún no haya ocurrido al poderoso lobby de las farmacéuticas y su estrecha conexión con la élite política.
“La evidencia disponible indica que prohibir los anuncios directos al consumidor ayudaría a promover la salud de la población al reducir el sobrediagnóstico, el sobretratamiento y los daños iatrogénicos”, aseguraban.
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